移動互聯網時代，一個成功的營銷應該是“走心”的。更有人說，直擊人心的營銷，是開啟品牌成功之門的鑰匙。熱點不代表沒有爆點，公益不代表沒有實效，無線不代表沒有情感。走心的營銷在于了解你的用戶，通過直擊內心的內容，引發情感共鳴互動，從而潛移默化的注入品牌信息，讓受眾接受品牌的傳播訴求。

本篇文章，筆者盤點了從2015年初到現在這一年左右的時間內，國內外堪稱經典的六大優秀走心營銷案例，對此進行整理歸類，得出了以下幾點走心營銷必備要素，供大家學習借鑒。

把握時機融入場景，巧借移動營銷優勢

案例：飛鶴“愛?沒有距離”

春運，中國式難題，關系億萬中國人切身利益。春節回家是中國人最溫馨的一次歸途，但途中的種種難題也為品牌借勢營銷提供了最佳時機。

飛鶴乳業通過深入挖掘春運期間“用戶候車時間長，場景化用網行為突出”的特點，根據騰訊提供的春運人流數據分析，聯手移動、電信兩大運營商，共享中國30萬基站，實現城市機場、火車站、商圈等地流量全覆蓋，讓每個人都能在機場、候車站和商圈等地都能夠免費使用網絡拉近與家人、朋友的距離。借助騰訊網、手機QQ、騰訊新聞、騰訊新聞客戶端、騰訊視頻等全平臺資源，全力助推飛鶴“愛?沒有距離”活動預熱宣傳，不僅成功實現了多平臺立體化傳播，而且也實現了互動平臺的無縫隙鏈接。簡單的流程及流暢的體驗，引起用戶移動端多頻次主動傳播，用戶直呼“方便、過癮、省話費”，其“走人心”的方式獲得全民熱捧，成功打響新年移動營銷的頭炮。

而作為承載活動的主角——騰訊手機QQ，則貫穿活動始終，持續加載飛鶴H5互動頁面，引導網友寄送以飛鶴形象為主題的“鶴”卡，助推活動信息滾雪球似的傳播，吸引更多消費者眼球。活動期間10天時間，飛鶴送出1.6億份免費WIFI，近300萬人向親朋好友寄送了“鶴”卡，飛鶴《愛?沒有距離》主題微電影的播放量超過1800萬，引發春運期間移動端互動新高潮，巧妙地將用戶需求轉化為品牌聲量。

最終，該案例在第22屆中國國際廣告節上，摘得中國廣告長城獎的“知名品牌獎”、以及騰訊智慧營銷獎“最佳無線應用獎金獎”兩項大獎。

案例：大眾“電影院驚魂，開車別看手機”

如今，手機已經完全侵入了我們的生活，因為開車看手機釀成的交通事故也在逐年遞增。如何有效的向人們強調“開車看手機的危害”，大眾的互動廣告讓人印象深刻。

香港大眾汽車為了宣導“開車別看手機”這一公益主題，包下了電影院影片開播前的廣告位，播放了一段第一視覺的汽車前進畫面，再用LBS技術推送短信給現場觀眾。當觀眾聽到短信提示音后，都紛紛拿起手機查看，而這時電影屏幕中的汽車也發生了事故。在最后的畫面中，大家看到提示“玩手機是當前交通事故的主要發生原因，珍惜生命，勿玩手機。”讓大家不再是以旁觀者的視角來觀看影片，而是作為第一人物深刻體會到，效果很震撼。

點評：在移動互聯網當道的今天，為場景化互動營銷提供了溫潤的土壤。移動技術是拉近與消費者距離并形成有效互動的關鍵，以上兩個案例中所使用的，都是每一個用戶在生活中經常用到的移動應用和場景。因為與生活更加息息相關，才能讓營銷更加貼近生活、融入生活，才容易抓住用戶注意力，贏得用戶的心。

洞察用戶心理，回歸情感互動

案例：潘婷“內心強大、外在閃耀”

品牌如何拉近與目標群體的關系并獲得他們的認同？首先需要了解你的用戶，通過運用智慧數據特有的“洞察力”，騰訊幫助潘婷對其目標人群——年輕女性深入了解，挖掘出了這些年輕女性的共性：渴望內心強大活出漂亮的心境；同時，根據標簽將目標人群分為白領、年輕媽媽、90后不同的三個代表性族群。根據受眾族群推送相應主題微電影，實現精準溝通，獲得內容強共鳴。

此外，借助騰訊強大的社交影響力，潘婷將移動生活中常見的點贊行為融入互動，受眾觀看微電影后可在PC端或掃描二維碼進入移動端，錄取指紋制作心意卡向身邊的女性好友獻贊，新穎跨屏互動引發積極參與和朋友圈傳播熱潮；最后，“向女性獻贊”系統勛章上線，吸引用戶通過活動網站或登錄騰訊微博點亮勛章，表達了對潘婷精神的認同。

層層遞進的營銷流程讓潘婷能夠漸進式的推進受眾行動，逐步接受與認可品牌理念。最終，品牌微電影播放總量超過3000萬次，獲得點贊超千萬，也讓潘婷在年輕女性中購買意向度提升了3%。

案例：奇瑞M7春節“搶7奪愛”

奇瑞在新款汽車艾瑞澤M7上市之際，也抓住春運回家難的社會痛點，并借助騰訊智慧數據分析了解春運回家人群對經濟實惠、大空間汽車的心理需求。從用戶需求出發，隨即發起“搶7奪愛”活動，為億萬網友提供返鄉的多一種選擇。活動中充分融入艾瑞澤M7的產品特點——空間大和駕乘的舒適性，并借助于騰訊視頻APP高流量高點擊的優勢，通過閃屏廣告有效截留用戶，引流轉化高出平均值3倍，有效推廣了M7新車上市信息。

值得關注的是，為了配合此次營銷，奇瑞在移動端更發起“搶車座”活動，讓用戶呼喚朋友幫忙搶得免費送回家的機會并抽取滴滴紅包大獎。巧妙的機制帶動社交傳播高潮，搶車人數高達70多萬，為品牌提供了有效購車意愿。

點評：對于一次成功的“走心”營銷而言，深入洞察用戶的心理，回歸情感連接是必不可少的。其中，大數據在精準鎖定目標人群，洞察用戶心理方面，發揮了非常“智能”的作用。在潘婷和奇瑞的案例中，品牌通過數據分析鎖定目標用戶后，深入挖掘用戶心理進行差異化傳播完成對癥下藥，能有效觸動受眾內心，隨之將品牌核心理念進行滲透。在提升自身品牌的認知及美譽度的同時，也將營銷事件上升到具有社會影響力層面，實現真正的“走心”營銷。
聚焦人文關懷，傳遞社會正能量

案例：可口可樂“一個能打電話的瓶蓋”

小瓶蓋大創意，可口可樂頻頻在瓶蓋上做文章，并且屢試不爽。繼昵稱瓶、歌詞瓶后，可口可樂又玩出了“能打電話的瓶蓋”。為解決迪拜當地南亞勞工打不起電話的困境，可口可樂開發了一款可以用可樂瓶蓋當通話費的電話亭裝置，把這些電話亭放到工人們生活的地區，每一個可口可樂瓶蓋都可以免費使用3分鐘的國際通話費。

一個瓶蓋能打電話？說出來你絕對不會相信，而在成千上萬的南亞勞工心中，他們平均一天只有6美元的收入，可打電話給家里卻不得不花每分鐘0.91美元的費用。為了節省每一分錢，這些外來務工人員都不舍得打電話回家，這顆可口可樂的瓶蓋卻是滿載著內心的溫馨、幸福和牽掛。
可口可樂“瓶蓋”電話亭

案例：“月球上的孤獨老人”

與春節一樣，每年圣誕節也是眾多商家營銷的重要節點。今年，被美譽為最會拍廣告的英國百貨公司John Lewis在YouTube發布了萬眾期待的2015年圣誕廣告“Man On The Moon”。不到3天時間，其視頻在YouTube上的觀看量已經接近1000萬。據了解，英國百貨John Lewis每年圣誕節都會推出一支圣誕節廣告，2013年“熊的故事”，2014年“企鵝與小男孩”，幾乎每一年的廣告都能引起無數人的追捧。

在今年的這支廣告中，我們也不難發現John Lewis把關注點聚焦于那些孤獨的老人。與此同時，作為這次圣誕營銷戰役的一部分，John Lewis還與英國專門為老人服務的慈善機構Age UK合作，承諾凡是人們在John Lewis商店為老人購買圣誕禮物的銷售收入將會全數捐給Age UK，用于改善英國當地老人的生活狀況。此外，John Lewis還發了一個叫做“A Man on the Moon”的APP，其中可以通過AR虛擬增強現實技術可以讓用戶看到栩栩如生的月亮，贏得眾多粉絲的熱捧。

點評：優質的營銷，除了創意，更絕妙的是將企業的社會責任和人文關懷融入到營銷的創意中，向社會傳遞出滿滿的正能量。一瓶可樂真的沒什么，但一瓶可樂和一次與家人的通話，則意義就大不相同了。可口可樂基于新、奇、益三者而架構一種強烈的情感品牌形象塑造。讓參與者產生強烈的關聯，既心靈上的深度刺激，從而達到深度互動。而John Lewis每年高水準圣誕廣告的傳統，以及公益主題的跨界合作，將這家英國老牌百貨公司亙古不變的主題“愛”傳遞給更多的人，也的確只有關于真美的話題才能永遠打動人心。

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